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吳宗恩,創造生乳捲傳奇

三年前,實體蛋糕名店亞尼克跨入電商,締造生乳捲銷售傳奇。亮眼成績前,創辦人吳宗恩也曾嘗敗果,但他領悟到:人生不是贏在起跑點,而在轉捩點!

 

二五%、三○%、九○%,這三組關鍵數字,藏著暴紅團購商品亞尼克生乳捲的賺錢密碼:去年,它共賣出一三九萬條生乳捲、台灣市占約二成五,回頭客率逾三成,一年貢獻超過四億元,等於亞尼克目前近九成的營收,都來自這款明星商品。

 

今年四月,受惠母親節檔期,亞尼克實體加電商更創下一個月賣破二十四萬條生乳捲的新紀錄。加總上半年則賣破百萬條,雙雙稱霸台灣蛋糕和團購美食排行榜。

 

「亞尼克是生乳捲第一品牌,沒有第二品牌,其他人最多是兼著賣,只有亞尼克是當成主力商品。」台灣蛋糕協會執行長林廷隆指出,如果一天只做兩個蛋糕,門檻當然不高;但一天做兩百個就有門檻,一天做出上萬個,不是門檻、是權威。

 

不過,這個平均每十秒就賣出一條生乳捲的銷售奇蹟背後,亞尼克董事長吳宗恩卻足足花了十年,並曾吞下虧損兩億元的失敗苦果,才嘗到這口甜蜜商機。

 

故事,要從十六年前新北市萬里海邊的七坪蛋糕店說起。那年,只有國中學歷、烘焙學徒出身的亞尼克創辦人吳宗恩選擇開店創業,一顆奶油大泡芙,批發價十八元、零售只賣二十元,就這樣靠著「零售最低價」策略,竟讓這個最早位處「野狗比人多」地點的蛋糕店一夕暴紅,全盛時期要排隊兩小時、營收破億元。

 

但成功來得快,去得也快,二○○六年,他首嘗敗果。一方面,技術出身的他毫無數字概念,看準每天收現金不會被倒帳,每天只擔心做不出來,從不擔心沒生意;但產品線擴大後,部分產品的定價明顯低於成本卻不自知,直到財務告訴他虧錢,他還不相信。「做這麼多、收那麼多現金,怎麼可能……。」精算成本後,他只能乖乖漲價,但為了符合成本卻犧牲了市場期待,每次漲五元、十元,業績就掉三、四成。

 

忙著埋頭做蛋糕的他,又忽略了外在市場變化,亞尼克靠平價策略與先行優勢打下的市場,開始受八十五度C在內的競爭對手大量展店鯨吞蠶食,業績下滑速度更快了。他為了維持營運規模開始舉債經營,甚至一度負債上千萬元。

 

好不容易打下的蛋糕半壁江山,被後進者八十五度C瞬間占據,但吳宗恩卻沒有灰心,他決定要用自豪的技術再下一城,「我技術那麼好,再做其他東西就行了,你又超越不了我。」

 

他先研發新產品冰淇淋,卻忽略亞尼克品牌記憶點是蛋糕,失敗收場;不服輸的他,三年後再創「安娜可可」品牌,販賣巧克力和馬卡龍,初期一個月能賣出五萬顆馬卡龍,卻沒備戰網路通路,結果惡魔蛋糕等後進者,挾著電商趨勢一舉攻城掠地,他的戰績隨即被逆轉,新品牌一年燒掉兩、三千萬元,去年忍痛停損熄燈,二度嘗到敗果。總結算來,「這幾次的錯誤嘗試,讓我賠掉兩億元!」吳宗恩說。

 

一二年,朋友一句話,讓他對這兩次失敗有了全新的注解。當時,朋友打趣地對他說,若有食品同業遇到商品開發的困難,「我會建議他去亞尼克看看,就會知道有什麼潛力新商品。」吳宗恩說,乍聽這話以為是恭維:「我成為大家模仿對象。」但仔細一想,才聽出其中的弦外之音,「原來,我們從來只會幫市場開發商品,卻沒有真正的行銷經營。」

 

他這才領悟到,過去的成功來自於在廚房認真做、不斷開發新商品,卻只把自己定位在開發上,忘了思考行銷策略。「人真的要有教練,兩億元就是我最大教練!」說這話時,吳宗恩的臉上掛著招牌憨厚笑容:「人生不是贏在起跑點,而是贏在轉捩點!」

 

兩次失敗讓吳宗恩學到聚焦,不能自認技術好就不務正業,而要專注把一件事情做到好,「亞尼克做巧克力很奇怪,做冰淇淋也不對,但做蛋糕就對了。」同時,他也懂得光有開發還不夠,還要持續經營才能打造明星商品。

 

有超過二十年烘焙經驗的他發現,明星商品其實就和電影明星一樣,必須要有親和力,不只看起來不討厭,也不能像過去失敗的馬卡龍有距離,才能極大化市場。看好蛋糕捲類商品有段時間在日本熱銷,在台灣又是普羅大眾市場;再加上剛好過去曾到日本北海道考察過的農場與加工廠,願意對外出口生乳,天時、地利到位,一三年,他開始用日本原料打造出生乳捲。

 

產品力,是明星商品成功的最基本元素。亞尼克的生乳捲,用的是日本北海道乳源。吳宗恩說,北海道生乳一公升批發價四百元起跳,約是歐洲同商品的兩倍半;吳宗恩這次一開始便抓緊趨勢,鎖定過去沒主攻的電商通路,同時,為和市面多數採冷凍等非新鮮現做的團購蛋糕區隔,他刻意要求師傅提早到凌晨零點上班,就為追求當天可以宅配出貨,讓消費者吃到新鮮口感,「我們是全台灣最早起床做蛋糕。」

 

 

「亞尼克空運日本原料、提早生產的職人用心,有做到商品差異化。」東方線上前行銷副總監李釧如觀察。

 

其次,消費者吃蛋糕時習慣把鮮奶油刮掉,往往沒鮮奶油的蛋糕銷量也比較好,所以亞尼克的新商品不叫鮮奶油捲,而取名生乳捲。「這名詞是我們喊出來的,一定要創造一個關鍵字讓消費者有記憶。」吳宗恩透露。

 

為刺激銷售,亞尼克還懂得提供內、外部行銷誘因。除運用達一定數量免運費、七六折、贈送商品等網購美食常見行銷策略之外;當第二年月銷量在兩萬條卡關時,他對內部大膽宣布,「只要月銷量突破六萬條,不分職位,兩百位員工每人六萬元獎金!」

 

這個大絕招,果然讓所有人拚命洽談合作通路,甚至賣進直銷商,結果一四年底達標,包括學徒、端盤子服務生在內,一舉發出一千兩百萬元獎金。「雖然賺到的錢全部撒出去,但自此之後銷量從沒掉下來。」這筆生意經,他算盤撥得精。

 

但李釧如提醒,團購產品天生有生命週期限制,亞尼克恐怕也要面對未來隨著新美食崛起,約三、四年開始從高點退燒的明星商品接替問題。

 

事實上吳宗恩已悄悄布局。亞尼克現已技轉日本代工廠製作生乳捲,七月,日本官網、奇摩、亞馬遜等電商已開始預購,預計八月樂天也將開賣。「他是第一個敢去日本賣甜點的台灣蛋糕業者。」在林廷隆的眼裡,亞尼克搶攻日本,就像台灣球員挑戰大聯盟一般。

 

吳宗恩輾轉在五星級凱悅(現君悅)飯店、知名店舖上城蛋糕等地工作,14年後,他回到故鄉萬里,2002年在蜿蜒山邊的瑪鋉路上,開了蛋糕店「亞尼克菓子工坊」。剛開始街坊鄰居還笑他:「怎麼會開在這裡?」連幫他送貨的爸爸都說:「一天賣得出10個就不錯了。」

 

沒想到開店不到2年,亞尼克菓子工坊卻奇蹟似地紅了起來,吸引許多遊客為了吃蛋糕,不遠千里來到默默無名的萬里鄉,連每日限量10名的電話訂購,訂單都排到1個月後。

 

吳宗恩「鄉間開蛋糕店」的構想,是在一次日本旅遊中得到啟發。當時在日本菓子專門學校副校長指籏誠帶隊下,開車開了2小時,大伙訥悶:「到底副校長的蛋糕店在那裡?」此時鄉間道路眼前出現一間蛋糕店,門口停滿BMWBenz各式名車,許多人不惜大老遠跑來吃蛋糕,店家用心經營的成績,讓吳宗恩心中種下了一顆夢想的種子。

 

就在他開店後有一天,吳宗恩國中美術老師王玲來到他店裡,王老師說:「你現在開蛋糕店了,牆面不妨擺些萬里國中師生的繪畫作品,可與其他店家區別。」熱愛藝術的吳宗恩覺得不錯,就欣然聽從老師建議。

 

從「擺放萬里民眾藝術作品」、「用萬里中輟生當學徒」到「花錢請外包工作室做行銷活動」,種種對在地鄉情的營造,凸顯在地特色,不論本地客與外來客,不少人是衝著這種混雜著「鄉情」、「美味」與「好奇」的心情而來。

 

吳宗恩說:「同樣的蛋糕,拿到台北賣,跟在萬里賣,情境不同,很多人吃起來的『爽度』就不一樣。」但這種「爽度」有一天會不會變成一種「泡沫」,他心裡也打著問號。

 

「我原本只想回到故鄉,每天賺個5000元花用。」吳宗恩沒想到從開工廠到開蛋糕店,短短4年,營運面積從7坪擴充到200坪,萬里鄉總人口數只有1.9萬人,這間店每月營業額達台幣1300萬元,獲利台幣200萬元。

 

吳宗恩的成功,是99分對蛋糕專業的執著,加上了1分的小運氣。他的執著來自於10餘年「和」在糖水與麵粉堆裡、從學徒到主廚的完整資歷,不只掌握致勝關鍵「好吃的蛋糕」,也穩穩拿捏「從批發轉進經營品牌店面」的成功策略。

 

他的1分好運氣,來自於國中學歷返鄉創業傳奇,很快的帶動台灣人對這間店的好奇,創造每日1000名來客量。亞尼克蛋糕猶如萬里觀光名產的一匹黑馬,今年營運目標上看台幣1.5億元,以店內平均每塊蛋糕50元計算,1年將賣出300萬塊蛋糕。

 

(文:今周刊、蘋果日報;圖:NOWnews)

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